Landing Page oder Homepage: wohin sollen deine Ads zeigen

Deine Homepage beantwortet zehn Fragen, deine Anzeige eine

Schick deine Ads auf eine eigene Landing Page statt auf die Homepage, außer die Kampagne läuft auf deinen Markennamen. Deine Homepage ist dafür da, alle zu bedienen: Kunden, Bewerber, Investoren, Journalisten und jeden, der Support sucht. Wer aus einer bestimmten Anzeige kommt, hat eine einzige Absicht und etwa vier Sekunden Geduld. Die Homepage zwingt ihn, nach dem Ding zu suchen, das ihm versprochen wurde, durch eine Navigation mit neun Links und einen Hero, der niemandem wehtut. Beim Suchen springt er ab.

Landing Page oder Homepage: die Rechnung

Nimm an, eine Homepage konvertiert Paid Traffic bei einem Prozent und eine passende Landing Page bei drei. Damit hast du die Kosten pro Akquise auf ein Drittel gedrückt. Rechne es mit echtem Geld durch. Bei 4 USD Klickpreis kaufen 10.000 USD Budget 2.500 Besuche. Bei einem Prozent sind das 25 Leads zu je 400 USD. Bei drei Prozent sind es 75 Leads zu je 133 USD. Gleiches Budget, gleiche Anzeigen, gleiches Angebot. Dreimal so viel Pipeline, nur weil du das Ziel geändert hast und nicht das Budget.

Was die Homepage mit einem Klick macht

Geh den Weg mit, den ein echter Besucher nimmt. Die Anzeige verspricht ein Starter-Kit für 39 USD. Die Homepage startet mit einer Markenzeile, drei Produktkategorien und einem Newsletter-Popup. Das Kit ist zwei Klicks entfernt, der Preis drei. Jede zusätzliche Entscheidung ist eine Stelle zum Aussteigen, und kalter Traffic nimmt diesen Ausgang früh. Eine eigene Seite lässt die Navigation weg, startet mit genau dem, was die Anzeige gezeigt hat, und setzt Preis und Button auf den ersten Screen. Gleiche Anzeige, gleiches Produkt, gleiches Budget.

Google lässt dich für ein schwaches Ziel doppelt zahlen

Der Quality Score setzt sich aus drei Dingen zusammen: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landing Page. Der letzte Punkt bewertet, wie relevant und nützlich deine Seite für die Person ist, die geklickt hat. Eine Homepage, die das Keyword einmal nennt, vergraben unter vier anderen Angeboten, schneidet dort schlecht ab, und ein niedriger Quality Score treibt deinen Klickpreis hoch. Die Fehlpassung stellt dir also zweimal etwas in Rechnung. Du bekommst weniger Conversions aus dem Traffic, den du schon gekauft hast, und zahlst nächsten Monat mehr für jeden Klick.

Wann die Homepage die richtige Wahl ist

Bei Brand-Kampagnen, beim Retargeting warmer Zielgruppen, die dich schon kennen, und bei Suchen nach deinem eigenen Firmennamen. Wer deine Marke bei Google eintippt, will deine echte Website, und ihn auf einer abgespeckten Seite ohne Navigation abzusetzen, wirkt verdächtig. Vergleichs-Keywords mit Wettbewerbern können in beide Richtungen laufen, wobei eine eigene Vergleichsseite meistens beide Optionen schlägt. Alles, was über ein Keyword, ein Problem oder eine Produktkategorie kommt, verdient eine eigene Seite für genau dieses Versprechen.

Bau eine Seite pro Angebot, nicht eine pro Keyword

Die Regel lautet: eine Seite pro Angebot oder pro Zielgruppe. Zwölf Keywords, die dasselbe verkaufen, teilen sich eine Seite, mit einer Headline, die zu dieser Gruppe passt. Zwei wirklich unterschiedliche Angebote bekommen zwei Seiten. In Framer sind das ein Duplikat und zwanzig Minuten Bearbeitung: neue Headline, neues Hero-Bild, neuer Proof, neue erste Sektion. Benenn die URLs so, dass der Report in sechs Monaten noch Sinn ergibt, also eher /ads/restaurant-bookkeeping als /lp-3-final. Du bist derjenige, der diesen Report lesen muss.

So entscheidest du das noch diese Woche

Exportier eine Liste deiner Kampagnen mit Spend und Ziel-URL und sortier nach Spend. Jede Kampagne, die mehr als 1.000 USD im Monat auf deine Homepage oder einen nackten Slash schickt, ist die erste Seite, die du baust. Ganz oben sitzt meistens ein offensichtlicher Kandidat. Schreib das Versprechen der Anzeige, die dort am besten läuft, Wort für Wort auf. Dieser Satz ist die Headline der neuen Seite. Lass danach beide Ziele zwei Wochen bei gleichem Budget laufen und vergleich die Kosten pro Lead, nicht die Klickrate.