Landing page o homepage: adónde deben apuntar tus anuncios

Tu homepage responde diez preguntas, tu anuncio responde una

Manda tus anuncios a una landing page dedicada en lugar de a la homepage, salvo que la campaña vaya sobre tu marca. Tu homepage existe para servir a todo el mundo: clientes, candidatos, inversores, periodistas y quien ande buscando soporte. Un visitante que llega desde un anuncio concreto trae una sola intención y unos cuatro segundos de paciencia. La homepage le obliga a buscar aquello que le prometieron, entre una barra de navegación con nueve enlaces y un hero escrito para no molestar a nadie. Esa búsqueda es la parte en la que se va.

Landing page o homepage: las cuentas

Pongamos que una homepage convierte el tráfico de pago al uno por ciento y una landing page a medida convierte al tres. Has bajado el coste por adquisición a un tercio. Ponle dinero real. Con un coste por clic de 4 dólares, 10.000 dólares de inversión compran 2.500 visitas. Al uno por ciento son 25 leads a 400 dólares cada uno. Al tres por ciento son 75 leads a 133 dólares cada uno. Mismo presupuesto, mismos anuncios, misma oferta. El triple de pipeline, por cambiar el destino en lugar del presupuesto.

Qué le hace la homepage a un clic

Sigue el camino que hace un visitante real. El anuncio promete un kit de inicio de 39 dólares. La homepage abre con una frase de marca, tres categorías de producto y un pop-up de newsletter. El kit está a dos clics y el precio a tres. Cada decisión de más es un sitio por el que irse, y el tráfico frío coge esa salida pronto. Una página dedicada quita la navegación, abre con lo exacto que enseñaba el anuncio y pone el precio y el botón en la primera pantalla. Mismo anuncio, mismo producto, misma inversión.

Google te cobra dos veces por un destino flojo

El Nivel de calidad se construye con tres cosas: el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino. Esa última califica lo relevante y lo útil que resulta tu página para quien hizo clic. Una homepage que menciona la palabra clave una vez, enterrada bajo otras cuatro ofertas, saca mala nota ahí, y un Nivel de calidad bajo sube lo que pagas por clic. Así que el desajuste te pasa factura dos veces. Sacas menos conversiones del tráfico que ya compraste, y pagas más por cada clic que compres el mes que viene.

Cuándo la homepage es la opción correcta

Campañas de marca, retargeting a audiencias templadas que ya te conocen y búsquedas de navegación con el nombre de tu empresa. Quien escribe tu marca en Google quiere tu web de verdad, y soltarlo en una página pelada y sin navegación le resulta sospechoso. Los términos de comparación con competidores pueden ir por cualquiera de los dos caminos, aunque una página de comparación dedicada suele ganar a las dos opciones. Todo lo que venga de una palabra clave, de un dolor o de una categoría de producto se merece su propia página, escrita para esa promesa exacta.

Construye una página por oferta, no una por palabra clave

La regla es una página por oferta o por público. Doce palabras clave que venden lo mismo comparten una página, con el titular ajustado a ese grupo. Dos ofertas realmente distintas se llevan dos páginas. En Framer eso es duplicar y veinte minutos de edición: titular nuevo, imagen de hero nueva, pruebas nuevas, primera sección nueva. Nombra las URLs para que el informe siga teniendo sentido dentro de seis meses, algo como /ads/restaurant-bookkeeping en lugar de /lp-3-final. El que tiene que leer ese informe eres tú.

Cómo decidir esta semana

Exporta una lista de campañas con inversión y URL de destino, y ordénala por inversión. Cualquier campaña que meta más de 1.000 dólares al mes en tu homepage o en la raíz del dominio es la primera página que hay que construir. Casi siempre hay un culpable evidente arriba del todo. Apunta la promesa que hace su anuncio con mejor rendimiento, palabra por palabra. Esa frase es el titular de la página nueva. Después haz correr los dos destinos durante dos semanas con el mismo presupuesto y compara coste por lead, no porcentaje de clics.