Experiência na página de destino do Google Ads, explicada

Experiência na página de destino é a nota que o Google dá para o quanto a sua página é relevante e útil para quem clicou no seu anúncio. No Google Ads, ela aparece na tabela de palavras-chave como Abaixo da média, Média ou Acima da média. Você sobe essa nota estreitando o que cada página tenta dizer. Empilhar mais coisa na página costuma empurrar para o outro lado.

O que a experiência na página de destino mede de fato

A definição oficial cabe em uma linha. Ela avalia o quanto a sua página de destino é relevante e útil para quem clica no seu anúncio. É isso. O Índice de qualidade tem três partes: taxa de cliques esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino. O Google classifica cada parte como Abaixo da média, Média ou Acima da média, e depois mostra o número combinado de 1 a 10 no nível da palavra-chave. O Google não publica peso nenhum para as três partes. Então todo artigo que diz que a experiência na página de destino vale 33% do Índice de qualidade inventou esse número.

O que ganha o leilão de verdade

A própria página de ajuda do Google chama o Índice de qualidade de ferramenta de diagnóstico. Ela diz que o Índice de qualidade não é um indicador-chave de desempenho e que ele não entra como insumo no leilão de anúncios. Correr atrás do dígito é correr atrás de um boletim escolar. Quem decide se o seu anúncio aparece e em que posição é o Ad Rank, a classificação do anúncio. O Google lista como insumos do Ad Rank o seu lance, a qualidade dos anúncios e da página de destino, os limites de Ad Rank, a competitividade do leilão, o contexto da busca e o impacto esperado dos seus recursos e formatos. A qualidade da página está nessa lista. O número de 1 a 10 fica de fora. Arrume a página porque isso levanta o Ad Rank e a taxa de conversão ao mesmo tempo, e deixe o rótulo alcançar depois.

Abaixo da média costuma significar página com assunto demais

Aponte doze grupos de anúncios para uma página só e ela precisa se equilibrar em cima do muro. Ela abre com a sua categoria em vez da busca, porque não consegue abrir com as doze de uma vez. Alguém que buscou encanador de emergência em Leeds cai em Encanamento e aquecimento em todo o Yorkshire e começa a caçar a parte que combina. O Google lê a mesma incompatibilidade que o visitante lê. Puxe o seu relatório de palavras-chave. Ordene por custo. Conte quantas intenções diferentes as suas dez principais palavras-chave cobrem. Se forem mais de duas, uma página não atende todas, e polimento de texto nenhum vai mover a nota.

Escreva a página com as palavras de quem busca

O seu H1 deve carregar a linguagem da busca, e não uma versão arrumadinha dela. Se as pessoas buscam CRM para agências de recrutamento, o H1 diz CRM para agências de recrutamento. O primeiro parágrafo então confirma a coisa específica que a busca implica: o preço, a região que você atende, o prazo de entrega, a regra de elegibilidade. A maior parte da intenção de busca é uma pergunta só. Responda na primeira tela e empurre o seu posicionamento para baixo da dobra.

Página magra também quebra a política

A política de requisitos de destino do Google é a borda mais dura do mesmo padrão. Ela cita conteúdo original insuficiente, conteúdo copiado de outra fonte sem agregar valor, destinos feitos principalmente para mandar o usuário para outro lugar, e destinos que devolvem erro para o robô AdsBot. Uma tela única com um formulário e nada mais pode cair nisso. Dê substância real a toda página paga: o que a oferta inclui, para quem ela é, preço ou faixa de preço, e uma identidade de empresa visível, com contato e política de privacidade.

Confira o que o robô enxerga

O AdsBot precisa chegar na página e conseguir ler. Bloqueie o AdsBot no robots.txt, renderize tudo no cliente ou esconda o conteúdo atrás de um muro de cookies, e o Google pode terminar com um documento quase vazio. O seu navegador continua mostrando uma página pronta. Abra a página numa janela anônima com o JavaScript desligado e veja quanto texto sobrevive. Confira se o robots.txt não está bloqueando o AdsBot-Google. Confira se a URL final devolve 200 e não redireciona para outro domínio. Um redirecionamento da URL final para outro domínio já é uma falha de política por si só.

A ordem das correções

Siga nesta sequência. Um, separe numa página própria o grupo de anúncios que mais gasta. Dois, reescreva o H1 para conter a linguagem da busca e reescreva o parágrafo de abertura para responder à intenção. Três, acrescente a substância que a política pede: dados específicos, preço, identidade da empresa, política de privacidade. Quatro, teste num celular intermediário com dados limitados e tire o que atrasa a primeira pintura da tela. Depois espere. A nota atualiza em dias, e não em horas, e a sua taxa de conversão costuma se mexer antes do rótulo.