Die Einwände, die deine Landing Page beantworten muss

Eine Landing Page ist ein einziges langes Argument

Deine Landing Page muss Einwände beantworten, weil niemand sie in ruhiger, neutraler Stimmung liest. Die Leute lesen und sammeln dabei Gründe, den Tab zu schließen: der Preis, die Zeit, die es sie kostet, und die Frage, ob die letzten drei Anbieter sie verbrannt haben. Jeder Abschnitt beantwortet einen dieser Gedanken oder gibt ihm Platz zum Wachsen. Wenn eine Seite bei ordentlichem Traffic schlecht konvertiert, liegt es meistens an einem einzigen offenen Einwand direkt vor dem Button.

Woher die echten Einwände kommen

Hör auf zu raten und nutz die Quellen, die du schon hast. Aufnahmen von Verkaufsgesprächen, aus denen du jede Frage der letzten zehn Calls auflisten kannst. Support-Tickets aus der ersten Woche nach dem Kauf. Gründe für Rückgaben und Kündigungen, die schärfsten von allen. Bewertungen von Wettbewerbern auf G2, Trustpilot oder Amazon, gefiltert auf drei Sterne. Schreib jeden Einwand in den Worten deiner Kunden, nicht in denen deines Marketings.

Die acht Einwände, die fast jede Landing Page beantworten muss

Funktioniert das wirklich? Funktioniert es auch für ein Unternehmen wie meins? Was kostet es, und sind das alle Kosten? Was verlangt es von mir und meinem Team? Wie lange dauert es, bis ich etwas sehe? Was passiert, wenn es schiefgeht? Warum ihr und nicht die günstigere Option? Und warum jetzt und nicht im März? Die meisten Seiten beantworten zwei von diesen acht und lassen sechs im Kopf des Lesers stehen.

Beantworte den Einwand da, wo er hochkommt

Jeder Einwand hat seinen Moment. Die Preispanik startet in der Sekunde, in der die Zahl auftaucht, also gehören Garantie, Zahlungsbedingungen und die Liste mit dem, was enthalten ist, in den Preisblock und nicht 900 Pixel weiter unten. Die Frage nach der Passung kommt bei der Überschrift, also sollte die Unterzeile den Käufer benennen. Die Sorge um den Aufwand kommt in der Nähe des Call to Action, weshalb eine Grafik mit drei Schritten gut deutlich über dem letzten Button sitzt.

Belege schlagen Adjektive

„Führende Marken vertrauen uns“ beantwortet gar nichts. Eine Logo-Reihe mit acht Namen, die der Leser kennt, beantwortet eine Menge. Sortier deine Belege danach, wie schwer sie zu fälschen wären: Produkt-Screenshots, ein benannter Kunde mit Jobtitel und Gesicht, eine Case Study mit einer Zahl davor und danach, eine schriftliche Garantie mit Bedingungen. Testimonials, die deine Kommunikation loben, sind nett. Testimonials, die einen Einwand benennen und ihn umhauen, machen die Arbeit.

Nutz die FAQ für die unangenehmen Fragen

In die FAQ gehören Fragen, die den Lesefluss der Seite brechen würden. Umgang mit Daten, Vertragslaufzeit, Rückgabefristen, Mehrwertsteuer, was passiert, wenn der Gründer im Urlaub ist. Alles, was die Kaufentscheidung ändert, gehört stattdessen in den Fließtext. Wenn deine FAQ immer noch darum kämpft, dass das Produkt funktioniert, hat die Seite darüber schon versagt. Sechs bis acht Fragen reichen. Zwanzig heißt, du versteckst etwas.

Lies sie einmal als Skeptiker

Exportier die Seite als PDF und lies sie als dein zynischster Interessent. Markier jede Zeile, bei der du „Beweis es“ oder „Ja, aber“ murmeln würdest. Diese Markierungen sind deine Bauliste. Gib die Seite danach einem echten Kunden und frag, was er vor dem Bezahlen wissen müsste. Das Gespräch kostet ihn etwa 30 Sekunden und schlägt eine Woche interne Debatte.