Cómo usar las palabras de tus propios clientes en el copy

La forma más rápida de escribir el copy de una landing page es dejar de escribir y salir a recoger frases que tus clientes ya han dicho, y después recortarlas. Esas frases están en tus llamadas de venta, en los tickets de soporte, en las notas de cancelación y en las reseñas de la competencia. Ganan a cualquier cosa que te inventes en una mesa con un documento en blanco abierto.

Empieza por las fuentes que ya tienes

Las grabaciones de llamadas de venta, sobre todo los dos primeros minutos, donde el comprador describe su situación antes de que tus preguntas lo dirijan. Los tickets de soporte de la primera semana después de la compra, que enseñan qué confundió a la gente. Las notas de cancelación y de devolución, el material más afilado de todos. Los correos de tratos ganados y perdidos. Tus propios DMs. Veinte de estos te dan más copy aprovechable que un mes de lluvia de ideas interna, y te cuestan una tarde.

Saca frases de las reseñas cuando aún no tienes clientes

Abre las reseñas de la competencia en G2, Trustpilot o Amazon y filtra por tres estrellas. Quien deja tres estrellas explica qué quería y qué recibió en su lugar. Los hilos de Reddit y los comentarios de YouTube sobre el problema funcionan igual. Joanna Wiebe, de Copyhackers, hizo esto para un centro de rehabilitación. Leyó reseñas de Amazon de libros sobre adicciones y sacó el titular “If you think you need rehab, you do”, que en español sería “Si crees que necesitas rehabilitación, la necesitas”. Frente al control, “Your Addiction Ends Here”, Copyhackers informó de más de un 400% más de clics en el botón principal y más de un 20% más de envíos del formulario en la página siguiente.

Cuatro preguntas que dan frases aprovechables

Si puedes escribir a tus clientes, quédate en cuatro preguntas abiertas. ¿Qué estaba pasando la semana en que empezaste a buscar esto? ¿Qué probaste antes de nosotros? ¿Qué estuvo a punto de frenarte a la hora de comprar? ¿Cómo se lo describirías a un compañero en una sola frase? La última pregunta te entrega el posicionamiento con las palabras del comprador, y casi siempre queda más claro que la frase por la que tu equipo discutió dos semanas.

Ordena lo que recojas en cuatro montones

El lenguaje del problema alimenta tu titular y la sección que va justo encima de la oferta. El lenguaje del resultado alimenta las líneas de beneficio. El lenguaje de las objeciones alimenta las FAQ y el texto que rodea al botón. El lenguaje de la duda, las frases del tipo “casi no lo hago porque…”, alimenta la garantía. Una cita que no encaja en ninguno de los cuatro montones es entretenida de leer e inútil en la página, así que déjala en el documento.

Quédate con la forma de decirlo y deja el resto

Coge las frases concretas y las emocionales. Deja fuera la jerga interna, los elogios sobre lo majo que es tu equipo y todo lo que haya dicho una sola persona. Antes, escrito por marketing: “Optimiza tu flujo de reporting con una capa de datos unificada”. Después, sacado de una llamada: “Monta el informe para el consejo sin exportar nada”. Mismo producto. Una frase salió de un documento de posicionamiento. La otra salió de una persona que llegaba tarde a una reunión del consejo.

Contrástalo con lo que de verdad puedes cumplir

Las palabras de los clientes pueden halagarte hasta meterte en una promesa que no vas a cumplir. Si tres personas dicen que se pagó solo en un mes y tu cliente medio tarda cuatro, esa frase se queda fuera de la página. Usa siempre su forma de hablar para el problema. Usa sus números para el resultado solo cuando tus propios datos estén de acuerdo. Una página que se pasa te trae devoluciones y malas reseñas, y eso cuesta más que un titular más soso.

Reescribe el copy de tu landing page en una tarde

Bloquea tres horas. Lee los últimos diez tickets de soporte, las últimas cinco cancelaciones y veinte reseñas de la competencia con tres estrellas, y pega en un único documento cada frase que te haga daño. Marca todo lo que aparezca formulado igual dos veces. Elige las tres frases más afiladas y colócalas: una como candidata a titular, otra encima de la oferta y otra debajo del botón. Repite cada trimestre, porque las palabras cambian cuando cambia el mercado.