Cómo estructurar una landing page VSL

Una landing page VSL tiene un solo trabajo. Conseguir que la persona correcta le dé al play, sostenerla hasta la oferta y dejar clarísimo el siguiente paso. El orden que consigue esto es titular, una línea de contexto, reproductor, botón, pruebas y, después, todo el pitch escrito para quien no va a ver un vídeo jamás. Cualquier otra cosa en la página es una fuga.

La mitad de tu tráfico nunca le va a dar al play

El autoplay se bloquea, la gente va en el tren y muchos compradores leen más rápido de lo que tú hablas. Si tu página es solo un titular y un reproductor, esos visitantes se van sin saber nada de lo que vendes. Así que escribe el pitch debajo del vídeo, en el mismo orden que sigue el guion, y señálalo en una línea: “¿Prefieres leerlo? Está todo escrito abajo, unos cuatro minutos”. El vídeo sigue siendo el plato principal. El texto recoge a toda la gente que el vídeo pierde en los primeros seis segundos.

El orden del guion que sostiene a la gente

Siete bloques, en este orden. Primero el gancho, para que la persona correcta sepa que el vídeo es para ella. Segundo, el problema, con sus propias palabras. Tercero, por qué fallan las soluciones de siempre, que es donde te ganas el derecho a ser distinto. Cuarto, tu mecanismo, eso concreto que haces tú y que los demás no hacen. Quinto, las pruebas. Sexto, la oferta con el precio delante. Y por último, la petición, con el riesgo quitado de en medio. La mayoría de VSLs flojas abren con el mecanismo porque a los fundadores les encanta su producto, y el espectador se va antes de que eso signifique algo.

Los primeros treinta segundos deciden el resto

Joseph Sugarman lo dijo claro en The Adweek Copywriting Handbook. El único propósito de la primera frase es que leas la segunda. En vídeo funciona igual, solo que más duro, porque irse no cuesta nada. Así que corta todas las frases de calentamiento. Antes: “Hola, soy Dan, fundador de Acme, y hoy quiero hablarte de nuestro enfoque de la adquisición de pago”. Después: “Si te estás gastando más de 20.000 dólares al mes en anuncios de Meta y tu coste por lead se ha duplicado desde enero, dame cuatro minutos”. La segunda versión manda a paseo al espectador equivocado, y de eso se trata.

Di el precio en voz alta dentro del vídeo

Las páginas que esconden el número hasta la llamada acumulan consultas de gente que no puede pagarlo y pierden a la que sí puede. ¿Por qué? Porque callarse el precio suena a caro y a esquivo. Dilo, y luego colócalo frente a aquello que sustituye. “Son 4.800 dólares por el proyecto. Eso son unas seis semanas del diseñador junior que ibas a contratar, y los archivos te los quedas pase lo que pase”. Si tu precio varía de verdad, da el rango y nombra las dos cosas que lo mueven.

Dónde va el botón en una landing page VSL

Pon un botón debajo del reproductor, visible desde el primer segundo, y repite ese mismo botón después de cada bloque de pruebas más abajo. Los botones que solo aparecen en el minuto nueve se inventaron para tráfico frío en respuesta directa de formato largo, y castigan al visitante que ya lo tenía decidido en el minuto dos. Debajo del reproductor, una línea de microcopy responde a la pregunta que abre el clic: “Llamada de 15 minutos, y la auditoría te la quedas trabajemos juntos o no”.

La duración sale del precio y de la temperatura

Una audiencia fría que llega desde un anuncio a un producto de 200 dólares no necesita veinte minutos. Una recomendación que está valorando un encargo de 15.000 dólares se lo aguanta entero. Una regla de trabajo aproximada para una primera versión: de dos a cinco minutos para tráfico frío y precios bajos, y de ocho a quince cuando el comprador ya está comparando opciones y el ticket es alto. Corta por aburrimiento antes que por reloj. Todo lo que el espectador ya se cree puede desaparecer.

Publica una versión tosca y mira dónde se va la gente

Graba la primera versión con el móvil antes de pagarle a nadie por la producción. El guion mueve la conversión, la iluminación no. Súbela, abre el gráfico de retención de tu plataforma de vídeo y busca la caída brusca. Esa caída es una frase que rompe el pitch, así que reescribe la frase y regraba solo esa parte. Hazlo dos veces y tu cuarto montaje será mejor que lo que la mayoría de agencias entrega en el primer intento.